Svima nam se već kosa diže na glavi od fraze “u današnjem digitalnom svijetu” ili samo meni, nisam sigurna, ali U DANAŠNJEM DIGITALNOM SVIJETU, gdje društvene mreže i razni online kanali zaista oblikuju naš svakodnevni život postoji jedan fenomen koji obuhvaća komunikaciju korisnika o njihovim iskustvima s raznim proizvodima i uslugama. Nekada smo ga zvali WOM (word of mouth), a danas taj fenomen ima i svoj digitalni produžetak, odnosno e-WOM (electronic word of mouth).
Što je e-WOM?
e-WOM se definira kao digitalna razmjena mišljenja, preporuka i recenzija kroz društvene mreže, blogove, forume i recenzijske platforme. U praksi, to je onaj trenutak kada, primjerice, želite kupiti pametni usisavač, ali se dvoumite između dva modela. Odlazite u omiljenu grupu na društvenim mrežama, otvarate forume ili pretražujete recenzije na raznim stranicama gdje nailazite na iskustva drugih korisnika i donosite odluku o (ne)kupnji. (Been there, done that).
Ili, recimo, planirate putovanje i želite složiti itinerar. Sigurno prvo pogledate iskustva drugih na internetu, pročešljate Instagram feed pod hashtagom lokacije na koju putujete ili pitate ekipu na Facebook grupama za preporuku što posjetiti itd. Iskustva stvarnih ljudi pretvaraju se u vašu osobnu provjeru kvalitete, a upravo je to snaga e-WOM-a: digitalne preporuke koje su autentične, lako dostupne i, često, dovoljno detaljne da su nam zaista od velike koristi.
e-WOM daje glas svima i onima zadovoljnima i onima razočaranima. Jedan jedini komentar može se proširiti brzinom svjetlosti i utjecati na stavove globalne publike, čineći e-WOM bržim, učinkovitijim i dalekosežnijim od tradicionalne „word of mouth“ preporuke.
Statistike* pokazuju koliko e-WOM može biti moćan:
92 % potrošača čita online recenzije.
63 % potrošača sklonije je kupnji s web stranica koje sadrže recenzije korisnika.
Više od 50 recenzija po proizvodu može povećati stopu konverzije za 4,6 %.
Recenzije potrošača su 12 puta vjerodostojnije od opisa koje pružaju proizvođači.
e-WOM komunikacije mogu povećati prodaju u prosjeku za 18 %.
e-WOM dolazi od korisnika i uključuje spontanu interakciju korisnika o raznim proizvodima i uslugama. Dakle, korisnici sami stvaraju “temu” dijeleći svoja iskustva i potičući taj famozni buzz što ga čini autentičnim.
Kad prava priča pronađe pravu publiku
Jedan od primjera snage e-WOM-a dolazi, logično, s TikToka. Korisnici često dijele video recenzije svojih omiljenih beauty proizvoda, od skincare rutina i makeup recenzija, do savjeta za njegu kose i korištenja beauty gadgeta, koristeći popularni hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, koji je pregledan više od 60 milijardi puta. Takvi videi skupljaju milijune pregleda i lajkova brzinom svjetlosti, često uzrokujući skokove u prodaji proizvoda.
Primjerice, proizvodi poput The Ordinary seruma s niacinamidom ili La Roche-Posay Cicaplast kreme i Dyson Airwrap uređaja za oblikovanje kose doživjeli su eksploziju prodaje upravo zahvaljujući viralnim recenzijama na TikToku. Korisnici dijele svoje osobne rezultate i transformacije, što dodatno motivira druge da isprobaju iste proizvode (ne pitajte kako znam).
Uz gore navedeno, lakše je priznati da sam clean freak i da me hashtag #TikTokMadeMeBuyIt izbio iz cipela, posebno (ali ne i samo) zbog preporuka korisnika u vezi “cleaning hacks”, “cleaning gadgets” i “cleaning preparations”. Jedan od možda (meni) najpoznatijih primjera je The Pink Stuff, univerzalno sredstvo za čišćenje koje je postalo iznimno popularno zahvaljujući TikTok korisnicima koji su dijelili videozapise “before” i “after” korištenja sredstva, što je dovelo do stvaranja ogromnog interesa i do nestašice proizvoda u brojnim trgovinama diljem svijeta.
U slučaju Ryanaira, njihova e-WOM strategija kombinira humor i ironiju kako bi potaknula korisnike da dijele svoje osobne doživljaje s brendom. Ono što čini Ryanair posebnim u ovoj priči jest to što njihovi korisnici često spontano odgovaraju i dijele Ryanair objave, dodajući vlastita iskustva – bilo da su pozitivna ili negativna. Primjeri ovakvog e-WOM-a uključuju putnike koji snimaju smiješne ili neugodne trenutke na Ryanair letovima i dijele ih online, koristeći sarkastične komentare ili memove. Ryanair odgovara na ove objave istim tonom, čime dodatno potiče daljnje dijeljenje i interakciju. Dakle, naravno da iz tvrtke i žele da njihov sadržaj postane viralan, ali glavna snaga ipak dolazi iz interakcije s korisnicima što je sama srž e-WOM-a.
Autentičnost, brzina i utjecaj
U eri u kojoj potrošači ne žele gledati više potpuno namještene oglase, e-WOM donosi autentičnost. Ljudi vjeruju stvarnim iskustvima drugih korisnika jer njima nije cilj nešto uvaliti drugima već zaista dijele svoja iskustva. Realno gledajući, kad vidimo na društvenim mrežama da svi hvale neki novi proizvod ili uslugu, često se javlja onaj instinkt „i ja to moram ili želim probati“. e-WOM upravo koristi taj efekt – kad svi pričaju o nečemu, stvara se dojam da je to nešto posebno i privlači još veću pažnju. Upravo zbog toga se dobra priča može proširiti nevjerojatnom brzinom (a loša još brže), pa jedna pozitivna recenzija lako može pokrenuti lavinu oduševljenja i učiniti brend popularnim gotovo preko noći. S druge strane, negativne recenzije također mogu u minuti ozbiljno naštetiti reputaciji. Dakle, snaga e-WOM-a leži u njegovoj autentičnosti jer dolazi prvenstveno od korisnika, brzini širenja informacija i utjecaju na percepciju brenda.
U vrijeme kada korisnici sve više vjeruju preporukama i iskustvima drugih u online prostoru, a čija motivacija za sudjelovanje u e-WOM-u često dolazi iz altruizma, potrebe za samoisticanjem, osjećaja zajedništva i ekonomskih poticaja, nužno je promišljeno upravljati e-WOM-om, što uključuje pripremu kvalitetne strategije usmjerene na angažman, ažurnog odgovaranja na komentare, uključivanje viralnih i "buzz marketing" strategija uz problem solving pristup kako bi izgradili povjerenje i ostali relevantni u DANAŠNJEM DIGITALNOM SVIJETU.
*Izvor: Electronic Word of Mouth (eWOM) in the Marketing Context: A State of the Art Analysis and Future Directions autora Elvire Ismagilove, Yogesha K. Dwivedija, Emme Slade i Michaela D. Williamsa
Comments