Kako učinkovito komunicirati – Pathos

11 Svibanj 2020

Moć učinkovitog komuniciranja leži samo jednim dijelom u sadržaju (logos), nešto većim dijelom u vjerodostojnosti (ethos) i najvećim dijelom u strasti (pathos). Ljudi nisu puki razmišljajući strojevi, a što je vidljivo i u segmentu da se oslanjamo na svoje osjećaje. Učinkoviti komunikatori to uzimaju u obzir. Važan dio strategije odnosa s javnošću i marketinške komunikacije jest povezivanje poruke s emocionalnom privlačnošću, bilo pozitivnom ili negativnom. Pathos pobuđuje osjećaje u publici apeliranjem na osjećaje, vrijednosti i emocije, odnosno odnosi se na uvjeravanje koje se temelji na emocijama slušatelja. On često čini da se publika osjeća kao da ima osobni interes u pružanju informacija i često je katalizator koji ih pokreće u akciju. Uvjeravateljska moć pathosa proizlazi iz osjećaja identiteta, interesa i osjećaja publike.

Pathos apelira na emocije i osjećaje, pristranost i predrasude, osjetila i motivacije. Mnogi uvjerljivi apeli nastoje stvoriti odgovore na temelju različitih pozitivnih emocija. U pozitivne apele ubrajamo ljubav, vrline, humor i seks. Ljubavni prizivi mogu biti različiti - drskost, obiteljska povezanost, nostalgija, sažaljenje i suosjećanje, osjetljivost, simpatija ili bilo koja od mnogih drugih strana ljubavi. Ugodne slike tjeraju publiku da se ne sjećaju uvjerljive poruke već i da je veća vjerojatnost da će djelovati na tu poruku. Apeli koji se temelje na vrlini mogu izazvati bilo koju od različitih vrijednosti koje društvo ili pojedinci cijene. Ovo su kvalitete koje većina ljudi cijeni. Takva situacija može se poistovjetiti s time kako je nedavni potres u Zagrebu nadahnuo rekordne razine volonterizma, darivanja i financijskog doprinosa ugroženim skupinama.

Apeli na humor mogu biti vrlo snažni jer su komedija i zabava snažni ljudski nagoni. Humor je koristan u jačanju postojećih stavova i ponašanja, ali općenito nije baš učinkovit u njihovoj promjeni. Humor može učiniti da govornik više voli publiku, ali rijetko to čini da govornik izgleda vjerodostojnije. Međutim, upotreba humora može umanjiti simpatičnost govornika kada publika humor smatra pretjeranim ili neprimjerenim. Apeli koji se temelje na spolu kreću se od golotinje do izravnog šoka. Seksualne poruke mogu biti učinkovite u privlačenju pažnje, premda demografija publike utječe na način na koji se ta pažnja prima. Ali vrlo privlačna snaga seksualnih privlačnosti ima ugrađeni problem. Istraživanja pokazuju da publika često pamti seksualni sadržaj reklame, ali ne uspijeva ga povezati s markom koja se promovira ili problemom o kojem se raspravlja.

Neke se poruke prizivaju na osnovu negativnih emocija, straha i krivnje, odnosno negativnih apela. Apeli za strah, koji se bave jednim od najjačih ljudskih osjećaja, imaju za cilj pobuditi tjeskobu ili zabrinutost kod primatelja, poput reklamiranja koje je usredotočeno na strah od neugodnosti tijela ili političkih poruka usredotočenih na navodne katastrofe koje čekaju javnost ako protivnički kandidat bude izabran. Ključno za učinkovito korištenje apela za strah je praćenje njih jednostavnim, razumnim i neposrednim rješenjem. Apeli za strah ponekad povećavaju razinu svijesti bez da rezultiraju željenim radnjama. Postoji način da se prizivi za strah učine učinkovitijim: u poruku je potrebno uključiti snažan pristup i objasniti publici kako nešto postići. Apeliranje na osobni osjećaj krivnje ili srama obuhvaća još jednu negativnu strategiju slanja poruke, onu koja je okretna strana privlačnosti vrline. Budući da se nitko ne želi osjećati krivim, tipična reakcija na krivnju je da opravdamo svoje postupke i oplakujemo alternativu. Moć uvjeravanja, dakle, nije neka manipulativna kategorija koju trebamo zaobilaziti, nego definicija retorike, znanosti i vještine kojom se služimo u svakodnevnom životu, pri čemu je bitno tko komunicira, što se komunicira i način na koji se komunicira.

Piše: Lucija Škrtić

Pratite nas

Prijavite se na naš newsletter!

Entuzijazmom i profesionalnošću stvaramo pravi put u komunikaciji onih koji VODE, onih koji INSPIRIRAJU, onih koji su spremni biti USPJEŠNI.